가장 작게 시작하라

무한히 작은 것의 역할은 무한히 크다 - 루이 파스퇴르

도에 지나치지 않는한 가장 단순하게 만들어라 - 아인슈타인

연극을 여러 조각으로 나누어 보여주게! 자네라면 그런 잡동사니를 능히 만들 수 있겠지. 쉽게 생각한 것이 내놓기도 쉬운 법. 완전한 작품을 만드는 것이 무슨 소용이겠는가? 어차피 관객들이 조각조각 뜯어낼텐데. - 괴테, 파우스트 中

벤처 창업 아이템 고르는 기준을 한마디로 말하자면 Little Big Thing. 아니 Little 하면서 Big 하다니 이 무슨 개 풀 뜯어먹는 소리인가? 바로 벤처 기업은 작지만 많은 사람이 겪는 문제를 해결해야 한다는 뜻이다. 작은 스타트업팀이 큰 문제를 해결할 수는 없다. 그렇다고 아무도 관심 없는 사소한 문제만 붙들고 늘어지면 이 또한 의미가 없다. 작지만 많은 사람이 겪는 문제를 해결하는 제품과 서비스는 많은 사람의 호응을 얻게 되고, 이를 바탕으로 수익을 창출할 수 있는 것이다.

제품이 쉽고 잘 팔리는가? 더 많은 자금을 고객 모집에 투여하면 고객은 지속적으로 예측 가능하게 수익성 있는 모습으로 확실히 유입되는가? 고객 수가 가파르게 상승하는 반복적이고 확장 가능한 사업인가? 이 질문은 대부분의 스타트업에게 비즈니스 모델 구성 요소를 개선하고 테스트하게끔 고객 개발의 과정으로 돌려보낼 것이다. 고객 개발의 목표는 고객이 원하는 기능을 수집하는 것이 아니라 무엇을 넣지 않을 지를 찾는 것이다. 고객에게 MVP를 빨리 보여주고 기능을 최소화하라. 한 명을 위한 기능이 아닌 수백만 고객이 사용할 기능이 필요하다. 고객 개발 선언의 핵심 신조는 비울 수록 풍부해진다는 것이다. 기능 추가를 줄이는 간단한 지침은 다음과 같다: 비즈니스 모델 탐색을 충분히 거쳐 샅샅이 다 살피기 전에는 새 기능을 추가할 수 없다. - 스티브 블랭크 

무슨 무슨 시장을 한번 혁신해 보겠다. 무슨 산업의 문제를 해결해 보겠다며 창업의 모토를 이야기하는 창업자를 종종 만나요. 사업은 시장과 산업의 문제를 해결하는게 아니고 구체적인 사람의 구체적인 문제를 해결하는거예요. 그게 그거라고 오해 할 수 있는데, 완전히 다른 길임을 알기 바래요. 산업이나 시장을 만지고 싶으면 공무원 관료가 되거나 정치를 업으로 삼는 것이 적합하지 창업은 아니지요. 창업은 살아있고 이름을 부를 수 있으며 실존하는 '사람'의 문제와 고통을 해결하는 영역이라는 걸 놓치지 않았으면 해요. - 프라이머 권도균 대표 

구글은 내가 원하는 웹페이지를 찾기 어렵다는 문제를 해결했다. 지금은 실시간 뉴스 유통체널이 된 트위터는 문자를 주고 받기 귀찮다는 문제를 해결하면서 시작하였다. 10대들이 끊임없이 문자를 주고 받는 것을 보고 문자를 어느 한 곳에 올려놓을 수 있다면 같은 문자를 여러 번 보내지 않아도 된다는 것에 착안해서 시작했다고 한다. 하버드대 학생들의 커뮤니티로 출발한 페이스북의 창업 스토리는 영화로도 나왔다. 

아마존 창업자 제프 베조스는 인터넷 붐이 일던 90년대 후반 ‘최고의 인터넷 기업을 만들자’는 엄청난 비전을 품었다. 그러나 이러한 비전을 단번에 이룰 수 없으므로 문제를 작게 쪼개기 시작했다. ‘일단은 돈을 벌어야 하니 인터넷으로 무언가를 팔자. 뭘 팔지? 우선 책을 팔자! 배송시 파손 위험도 적고 규격화되어 팔기도 비교적 쉬우니까.’ 이렇게 시작한 인터넷 서점 아마존은 지금은 정말로 세계 최대의 인터넷 기업 중 하나가 되었다.

벤처 창업을 구상중인가? 아니면 이미 창업 하였는가? 그렇다면 지금 당장 아래 사항을 점검해보라. (아래와 같은 질문에 대한 답을 내는 것이 바로 시장조사)

• 정말 많은 사람들이 느끼는 문제인가? (그렇다면 그 사람은 도대체 누구인가?)
• 해결하려는 문제가 충분히 작은가? (위대한 비전을 향한 가장 작은 첫 걸음 찾기.)
• 차별성이 있는가? (시장에 유사 서비스는 없는가?)
• 수익성이 있는가? (수익성과 사회적 가치는 별개의 문제일 수 있다.)

많은 사람들이 겪는 문제인가? 핵심 고객은 누구인가? (창업자 자신이 핵심 고객층에 속한다면 문제 정의가 좀 더 수월하다.) 그들의 속성을 구체적으로 정의할 수 있는가? 내 주변 인물 중 이러한 속성을 가진 사람은 누구인가? 이들이 모이는 곳은 어디인가? 사람들이 우리 서비스를 써야만 하는 이유는 무엇인가? (사람들은 어지간해선 신규 서비스로 갈아타지 않는다.) 우리 제품을 어떻게 알릴 것인가? 이러한 질문에 대한 답과 더불어 비전, 팀 소개, 재무 계획 따위를 '시장 지배력' 확보 가능성 중심으로 정리한 것이 바로 사업계획서.

많은 벤처 기업들이 먼저 고객을 직접 만나 그들의 문제를 알아 보기도 전에 먼저 해결책(제품, 서비스)부터 만들어 놓고 뒤늦게 문제를 끼워 맞추곤 한다. 특히 사업 경험이 없는 초기 벤처 창업자의 경우 자존심이 (너무) 높아 개인적 고집을 기업가적 비전과 안목으로 혼동하곤 한다. 고집이 지나치기 때문에 동료를 구하기 어려우며, 우여곡절 끝에 제품을 출시해도 시장으로부터 외면 받곤 한다. 고객이 원하는 것을 만들려 하기 보다는, 고객을 자신이 구원해야 할 대상으로 간주하기 때문.

혼자 고민 오래 하다보면 자기만의 생각에 빠져 시야는 좁아지고 생각은 비대해지며 그릇된 확신은 굳어진다. 다소 극단적인 비유를 하자면, 마치 예수처럼 물을 최고급 포도주로 만들어 팔 것이라는 식의 생각을 하는 것이다. 고급 포도주를 만들겠다는 욕망이 너무 강한 나머지 물로 포도주를 만들 수 있다는 잘못된 전제를 굳게 믿고, 이에 기반한 온갖 논리를 쌓아 나간다. 물로 포도주를 만들 수만 있다면야 백만장자 되는건 시간 문제. 근데 문제는 애시당초 불가능하다는 점.

창업 아이템을 정하기 앞서 잠재 고객을 '직접' 만나보고 그들의 생각과 그들이 느끼는 문제점과 해결책에 대하여 최대한 많은 대화를 나눠보라. 그런데 때로는 문제가 겉으로 잘 드러나지 않는 경우도 있다. 사람들은 자기가 정말로 원하는 것이 무엇인지 정확히 표현하지 못하기 마련. (자기 문제를 스스로 정확히 파악할 수 있다면 그 사람이 직접 창업했을 지도.) 문제 정의 자체가 어려운 경우도 있다. 하지만 그렇다고 대화가 무의미한 것은 아니다. 이렇기 때문에 오히려 더 직접 만나서 대화를 해야 하는 것이다! 이러한 대화를 거듭하면서 문제를 보다 명확히 파악하거나 사람들의 숨은 욕구를 발견할 수 있다. 

해결하려는 문제가 충분히 작은가? 초기 기업의 보유 자원은 지극히 제한적이다. 시간, 인력, 자금이 부족한 상황이라면 이를 더 확보하려는 노력할 수도 있겠지만, 일단 가용한 자원만으로도 어떻게든 해볼 수 있을 정도로 문제의 크기를 줄일 수도 있다! 스타트업은 크고 어려운 문제를 해결할 수 없다. 문제가 더 이상 쪼개지지 않을 때 까지 쪼개어 가장 작게 시작하라.

어떤 이유로 하는 사업이건 무조건 작게 시작해야 한다. 보유 자원이 제한된 작은 조직은 특히. 크게 시작했다고 반드시 망하는건 아니지만 결과를 보기 까지 오래 걸린다. 크게 시작하려면 그 만큼 준비 기간 길테니. 오래 준비해서 크게 시작한 사업의 첫 반응 볼 때 쯤엔 이미 너무 많은 시간과 자원를 소모한 상황. 결과가 좋으면 다행이지만 아니면 다음을 기약할 여력이 남아있지 않다. Risk 동의어는 Danger가 아닌 Uncertainty. 사업 준비 기간은 불확실성의 시간. 짧으면 짧을 수록 좋다.

줄이면 줄일 수록 강력해진다. 냅킨에 끄적인 아이디어에 거금을 투자했다는 실리콘벨리 전설은 허구나 허세가 아닐 수 있다. 기가 막힌 아이템은 작고 단순하면서도 강력하여 긴 설명이 필요 없다. 쉽게 쓰여진 사업계획서일 수록 훌륭할 가능성이 높다. 직장 다니면서 사업을 구상 중이라 주말 밖에 시간이 없다면, 직장 관두고 보다 많은 시간을 확보하기 앞서 주말에만 구상해도 될 만큼 작게 줄여보라. 퇴사 시점은 매출 발생 이후라도 늦지 않다. 안정적인 현금 흐름은 기업과 개인 모두에게 필수.

핵심 가치를 명확하게 전달하는 최소 기능 제품 (MVP, Minimum Viable Product / Minimum Value Proposition) 제작에 집중하라. 만드는 입장에서는 기능이 많아야 좋다고 생각할 지 모르겠으나 듣도 보도 못한 서비스를 접한 사용자 입장에서는 이도 저도 아니게 보일 뿐. 디자인의 정수는 체우는 것이 아니라 비우는 것에 있다. 작게 작게 또 작게, 핵심만 남기고 모두 벼려라. 나중에 그렇게 될 가능성이 있다고 해서 지금 그 기능이 필요한 것은 아니다. 성급히 기능을 넣는 행위가 오히려 앞으로 그렇게 될 가능성을 낮출 수 있다. 한 번의 업데이트로 단 하나의 가설만 검증하라. 여러 기능과 가설을 동시에 검증하려 들면 어떤 가설도 명확하게 검증할 수 없다. 무엇 때문에 잘되는지 또는 안되는지 정확히 알기 어렵다.

간단한 시제품을 만들어서 측근에게 보여줘라. 적당히 작고 빠르게 만들지 말라. 완전 작고 엄청 빠른 프로토타이핑을 하라. 그리고 측근의 반응을 살펴라. 설득하려 들지 말고 차분하게 반응을 관찰하라. 만들어서 보여주기 전에는 사용자 반응을 예측하기란 매우 어렵다. 프로토타입이란 말 그대로 시제품이니만큼 완성도가 형편없이 낮아도 상관없다. 그저 써 볼 수만 있으면 된다. 우선은 가장 핵심적인 기능 하나만 있어도 된다. 예를 들어 트위터 같은 서비스를 구상 중이라면 일단 글 쓰기 기능 딸랑 하나. 나머지 계획은 일단 말로 설명해도 된다. 심지어 실제 제품이나 소프트웨어가 아니어도 괜찮다. 그저 핵심 기능을 써 볼 수만 있으면 된다. (작동할 수 있다는 점에서 페이퍼 프로토타이핑도 나쁘지 않다.)

그런데 사업 초기에 창업 아이템에 대한 보안을 유지해야 된다는 생각이 들 수 있다. 보통의 경우 다른 사람이 내 아이디어를 따라 할 가능성은 드물다. 100명이 창업을 생각하면 그 중에 10명만 실행하고 그 중 1명만 성공한다는 말이 있다. 아이템 정보를 공개하지 않아 검증받지 못하는 위험이 다른 사람에게 아이템을 빼앗길 위험보다 훨씬 더 크다. 그래도 보안이 걱정이라면 일단 측근들에게라도 공유하라. 앞으로 핵심 고객이 될만한 사람을 주변에 많이 두어라. 제품이 나오기도 전에 잠재 고객을 미리 확보한다면 이야 말로 싸워서 이기는 것이 아니라 이겨놓고 싸우는 지혜로운 형국!

차별성이 있는가? 문제가 충분히 작고 또한 많은 사람들이  겪는 것이라면 그 다음 고려할 것은 차별화. 유사한 제품이나 서비스는 없는가? 어떤 제품 또는 서비스가 약간의 기능 추가만으로 내가 생각한 솔루션과 같은 역할을 할 수 있는가? 유사 제품/서비스가 있다면 사람들이 기존에 이미 익숙하게 쓰던 것을 버리고 '굳이' 우리 것을 사용해야 하는 이유는 무엇인가?

창업자가 개인의 고집을 사업적 비전과 안목으로 혼동할 때 기존 서비스를 따라하는 아이디어를 고집하는 경우가 종종 있다. 혼자서 생각할 수 있는 범위는 아무래도 제한적이기 때문에 기존에 봤던 서비스 형태에서 생각이 크게 벗어나지 못하기 때문. 어느 정도 좋은 제품만 내놓으면 세상 사람들이 자기 생각대로 움직여줄 것이라 착각하기 때문이기도 하다. 그런데 이미 시장을 점유한 막강한 경쟁자가 있다면 다른 아이템을 알아보는 것이 좋다. 사람들은 좀 더 좋은 서비스가 있다한들 이미 익숙한 서비스를 쉽사리 버리지 않는다. (소셜 네트워크가 형성되어 있는 서비스라면 더욱.) 따라서 경쟁 서비스를 이기려면 좀 더 좋은 서비스를 만들어서는 부족하고 도저히 쓸 수 밖에 없는 이유를 명확히 보여줘야 한다.

사람들은 자기 시간을 매우 귀하게 여긴다. 듣도 보도 못한 스타트업의 서비스를 둘러보는데 결코 많은 시간을 허락하지 않는다. 사이트를 처음 방문한 고객은 5초 이내에 머무를 것인지, 나갈 것인지를 결정한다고 한다. 새로운 서비스를 처음 접한 사용자는 5초 안에 서비스의 핵심 컨셉이 이해 됨은 물론 기존 서비스와의 차별성까지 느낄 수 있어야 비로소 그 서비스를 '좋은' 서비스로 인식한다. 그래서 작게 시작하는 것이 중요하다! 핵심 기능이 전면에 드러나도록, 아니 가장 핵심 기능'만' 있도록 다른 부수적인 기능은 되도록 모두 빼야 하는 것이다.

수익성이 있는가? 기업에게 있어 현금 흐름은 필수적이다. 기업에게 있어 돈이란 마치 사람 몸에 흐르는 피와 같다. 자본 잠식 상태의 기업은 마치 중환자실의 환자와도 같다! (부채까지 있다면 상황은 더욱 심각하다..) 설령 엄청난 입원비를 감당할 여력이 될 만큼 충분한 투자를 받았다 하더라도 하루 빨리 퇴원해야 한다는 사실에는 변함이 없다. 잠재적 가치는 있는데 당장 돈이 되지 않는다면 굳이 기업 형태로 시작할 이유는 없다. 오히려 사회 운동이나 R&D 프로젝트로 접근하는 것이 바람직하다. 우리가 이름을 들어본 대기업들이 사회 공헌이나 R&D 투자 명목으로 사용하는 예산이 전체 매출의 몇 %나 되는지 생각해보라. 구글, 트위터, 페이스북 모두 처음에는 기업이 아니었다. 구글은 창업자의 학위 논문 프로젝트였고, 트위터는 반쯤 장난으로 시작한 사이드 프로젝트였다. 페이스북 역시 처음에는 일개 대학생의 개인 프로젝트일 뿐이었다.

초기 창업가 중에 '세상을 바꾸겠다! 혁명을 꿈꾼다!' 같은 말을 하는 분들이 종종 있다. 정말 혁명이 꿈이라면 창업보다는 오히려 계몽 운동으로 접근하는 것이 더 타당하다. 무력 정변을 제외하고 삽시간만에 성공하는 혁명은 없다. 계몽은 일종의 봉사 활동으로서 오랜 관계와 헌신을 필요로 한다. 사업은 사람들에게 무언가를 가르치거나 사람들의 생각을 바꾸는 것이 아니다. (스스로의 가치를 증명하기 위해) 그저 내가 하고 싶은걸 하는 것도 아니다. 사업은 어디까지나 고객이 원하는 것을 주고 대가로 수익을 얻는 것이다. 결과적으로는 몇몇 벤처 기업이 마치 사람들의 생활 양식을 혁명적으로 바꾼 것 처럼 보이지만, 처음부터 사람들의 생각을 바꾸려 한 것은 아니다. 그저 '아주 많은 사람들이 원했던 아주 작은 무언가'를 주었을 뿐이다.

제품이나 서비스 만들다보면 기능을 넣고 싶고 생각한 기능 들어가면 좋아지는 것 같아 뿌듯하기 마련. 그런데 기능이 늘어날 수록 복잡도는 기하급수적으로 증가한다. 복잡도는 시간, 비용, 노력을 삼키는 괴물. 그러니까 기능 추가는 좋게 만드는 것이 아니라 오염시키는 것이다. 문명의 이기는 어느 정도 오염을 낳기 마련. 결국 최소 오염으로 최대 성과를 창출하는 최적 경험이 우아한 비즈니스 모델. 나는 돈은 쉽게 벌어야 한다고 말한다. 일확천금 쫒자는 것이 아니다. 이상적인 수익 모델은 마치 날로 먹는 것 처럼 보일 만큼 단순하면서도 강력하다는 뜻.

기술 기반의 벤처 창업의 경우 초기에는 돈이 되지 않는 경우가 많다. 그렇다면 돈을 못 버는 기간을 견딜 대책이 필요하다. 그냥 어떻게든 되겠지 정도가 아니라 명확하고 현실적인 복안이 있어야 한다. (사업계획서 작성이 어려운 진짜 이유는 문서 작성 스킬이 부족해서라기 보다는 확실한 판매 계획이 수립되지 않았기 때문인 경우가 많다.) 원래 가진 돈이 많거나 투자를 받을 수 있으면 가장 좋겠지만, 그게 아니라면 (내가 특별히 신경쓰지 않아도) 어디선가 돈이 계속 들어오는 시스템을 먼저 만들어야 한다. 앞서 말했듯이 돈이 되기 전 까지는 사업이 아닌 다른 형태로 운영하는 것도 좋은 방법이다. 스타트업의 성공과 투자 유치 과정은 우리 생각보다 훨씬 어렵고 오려 걸린다. 벤처 투자는 보통 5~7년에 동안 3~4단계에 걸쳐 이루어진다고 한다. 특히 소프트웨어 산업의 경우 최근에는 시제품 출시 전에 초기 투자가 이루어지는 경우는 드물다.

Learn From Failure! 스타트업이 대박을 치려면 성공한 기존 제품보다 10배 뛰어난 무언가를 만들어야 한다. 그럴 가능성이 얼마나 될까? 로또 당첨 확률보다 낮다. (로또 1등은 매주 몇 명씩은 나오니까.) 스타트업은 대부분 실패한다. 따라서 스타트업 경험을 통한 배움은 괴롭고 쓰디쓴 실패로부터 얻는다. 실패를 통해 배운다는 것은 말처럼 쉬운 일이 아니다.

벤처 창업의 길은 결코 멋지거나 낭만적이지 않다. 죽을만큼 위험하고 지나치게 고생스럽다. 업무 능력은 물론 인격적인 부분에 이르기까지 스스로의 한계에 끊임없이 도전하며, 때로는 이미 익숙하고 지금껏 사랑했던 스스로의 모습을 부정하면서까지, 보다 높은 경지에 오르고자 하는 각오가 되어있지 않다면, 벤처 업계는 되도록 피하는 것이 좋다. 그저 하고 싶은 일 하면서 인정 받으며 Always Happily Ever After 하고픈 사람에게, 쓰디쓴 벤처 경험은 오히려 독이 될 수 있다.

벤처 창업은 전쟁과도 같다. 충분한 후방 지원을 받는 상비군 정규전이 아니라, 최소한의 식량만 갖고 적진 깊숙히 뛰어드는 게릴라 특수전. 손자 말하길 '싸우지 않고 이기는 것이 최선'이라 했다. 이루고자 하는 목적이 무엇이건 그것을 창업이 아닌 다른 방법으로 이룰 수 있다면 부디 그렇게 하길 바란다! 손자가 또한 말하길 '어쩔 수 없이 전쟁을 시작했다면 무슨 수를 써서라도 최대한 빨리 끝내라' 했다. 굳이 벤처 창업을 해야겠다면 사전에 시장을 충분히 탐색하고 가장 작게 시작하라!

초기 기술 기업은 시장이 존재하지 않는 소프트웨어를 만들곤 한다. 일단 만들고 반응 보는건 가장 흔한 실수이자 나름 유효한 시장 검증. 바로 터지면 좋지만, 첫 반응은 대부분 싸늘. 그럼 이걸 계속 하나 아님 접나 하는 선택이 남는다. 당사자로서 참 힘들고 어려운 결정. 아직 시장을 못 찾았을 뿐이라 믿으면 버티는거고 아님 접는건데, 어떻게든 버텨보려면 적어도 소프트웨어 자체는 쉽고 참신하고 유용해야 한다. 결국 어느 쪽이 되었건, 규모가 작을 수록 결정이 수월하다. 크고 복잡하면 쉽고 참신하기 어렵고, 매몰 원가 때문에 과감히 접기도 힘들다.

(특히 기술 기업) 창업가들은 '너무 고민하지 말고 일단 해보자'는 말을 종종 하는데, 이 말의 전제는 실행 단위가 매우 작아야 한다는 것이다. 고민 비용보다 실행 비용이 적기 때문에 일단 해보는 것이다. 많이 고민하지 않고 일단 한다 하더라도, 적어도 한 가지 고민은 반드시 해야 한다. 그것은 바로 지금 실행하려는 일의 크기가 충분히 작은가 하는 것이다.

또한 작은 실행들 사이에 반드시 회고가 있어야 한다. 지난 실패의 원인을 모른 채 다른 시도를 하는 것은, 슬롯 머신 레버를 한 번 더 당기는 것과 다를 바 없다. 일의 규모와 우선 순위 그리고 지난 실패를 통한 배움을 충분히 고려하지 않고, 뭔가 떠오르면 일단 열심히 하는건 진취적 실험이 아닌 막무가내 좌충우돌 낭비.

결론: 분야 규모 형태를 막론하고 사업에 있어 작은 시작의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않다. 유명한 스타트업 격언 Learn from Failure 또한 작은 시작이 전제가 되어야 가능하다. 규모가 작아야 그나마 실패를 쉽게 인정하고 방향을 돌이킬 수 있다. 반면 프로젝트 규모가 클 수록 실패를 있는 그대로 인정하기 어렵다. 특히 누군가의 책임 소재 또는 자존심 문제가 되면, 이를 회피하기 위해 소위 말하는 정치질도 서슴지 않는다. 지리멸렬한 정치질 거치고 나면, 골든 타임 놓친 암세포처럼 사업과 조직을 잠식한 실패 여파는 결국 아무 교훈도 남기지 않고 그 누구의 책임도 아니게 되어버린다.

세상 만사가 다 그렇지만 특히 창업에는 정답이 없다. 그저 막무가내로 지른 사업이 우연히 성공할 수도 있고, 여러 가지로 충분히 준비한 아이템도 실패할 수도 있다. 지난 성공을 설명하거나 분석하는 것은 그리 어렵지 않다. 하지만 다가올 성공을 예측하는 것은 매우 어렵다. 초기 기업의 사업 아이템을 제대로 평가한다는 것은 불가능에 가깝다.

톨스토이는 행복한 가정은 살아가는 모습이 비슷하고, 불행한 가정이 불행한 이유는 제각기 다르다고 했다. 기업은 그 반대다. 성공한 기업은 그들만의 차별화 요인을 가지고 있고 실패 이유는 대게 비슷하다. 대동소이한 실패를 피하고 고난과 역경에도 완전히 무너지지 않고 끝까지 버틸 수만 있다면 결국에는 성공을 이룰 수도 있지 않겠는가.